撰稿 / 苏晓江（媒体人） 编辑 / 柯锐 校对 / 赵琳
高露洁多款“心机商标 ”被宣告无效。
据新京报报道 ，根据国家知识产权局商标局公布的“心机商标 ”治理信息 ，截至7月25日，共新增69个“已依职权宣告无效带有欺骗性的商标” ，“高露洁劲白 ”“高露洁 劲白 COLGATE ”“高露洁 冰爽劲白 GOLGATE”“高露洁冰爽劲白 ”等多款文字、图形商标在列。
根据国家知识产权局商标局网站“心机商标 ”治理专栏公示内容 ，该局对个别经营主体违规利用注册商标欺骗误导公众 、损害消费者合法权益 、破坏公平竞争市场秩序的问题高度重视，依法依责对“心机商标”持续加大处置力度 ，开展专项治理 。
2026年5月27日 ，高露洁上述4款商标均被国家知识产权局商标局“依职权无效宣告 ”，近来 商标状态显示为“注册商标被撤销 ” 。截至近来 ，被国家知识产权局商标局网站公示宣告无效的“心机商标”共1596件 ，新增69件，其中就包含高露洁的上述商标。
普通消费者买东西 ，大多不会专门去查商标注册信息 ，而基本都是靠印象、靠包装 、靠名字来判断 。商标里带“劲白 ”“冰爽 ”字样，消费者自然就觉得这牙膏去渍效果好 、用着清凉 。如果这些词名不副实，那就不是正常营销 ，而是误导消费者。
这样的“心机商标”多了 ，久而久之，消费者买东西就会感到不踏实 ，看到“XX白”得琢磨 ，看到“XX强效 ”也得犹豫 。而消费本该是简单快乐的事，这样的“心机 ”要不得 。
而这样的“心机商标” ，也对那些诚实的企业不公平。后者踏踏实实搞研发、控品质 ，成本都砸在产品和用户身上，结果可能输给那些“心机 ”商家 。时间一长 ，会形成“劣币驱逐良币 ” ，行业的氛围会被带偏，导致商家纷纷去琢磨“取名” ，而不是打磨品质 。
近年来 ，越来越多的“心机商标 ”被曝出。一些商家打商标“擦边球 ”误导消费者，如“手打挂面”实际是机器生产的，“手打 ”只是商标名称；“山里来的土鸡蛋 ”中 ，“山里来的土”是商标 ，而非鸡蛋的真实来源 。
商标制度本身是保护创新 、维护公平，不是给投机者当跳板的 。如果“心机商标 ”没人管 ，那商标注册制度就成了摆设 ，公信力也会慢慢被消磨掉。消费者不信品牌，企业不敢投入 ，到最后 ，可能形成多输局面。
刻意利用注册商标进行引人误解的宣传，本质是一种不正当竞争行为 。这些具有误导性的商标损害了消费者权益 ，并破坏了公平竞争的市场环境 。
所以 ，国家知识产权局主动出手，整治“心机商标 ” ，非常必要。监管的目的 ，重在把赛道清干净，让企业在同一条起跑线上比拼实力 。
当然，“心机商标”的治理不能一阵风 ，而需要常态化 。只有当商标回归它本该有的样子 ，市场才能回归良性竞争。
